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宠物电商的宽度与深度

来源:宠物健康网 2018-01-18

让一个养狗狗的“软妹子”,扛着一袋20公斤的狗粮上六楼。是什么让宠物电商们如此“狠心”?

门打开,顾盼拿着牵引绳先走出来。紧随其后的,是她的阿拉斯加犬旺财。

旺财就像顾盼的孩子,为了养活它,顾盼每个月几乎要花1/3的工资。

手里握着的福来希牌牵引绳,天猫上199元一条,家里备了两条;那个精致的木笼子,里面布置得比顾盼的床还安逸,这花了她近1 000元;那个黄色的星记牌慢食盆,也要99元,但旺财并不喜欢,它每次都要把东西拱出来在地上吃,顾盼正在考虑换一个……

据《2017中国宠物行业白皮书》统计,养宠人群年度总消费额达到6 436元,整体增幅在18%左右。2017年,这个市场的规模已经达到了1 340亿元。

线上线下的隐墙

高速成长的宠物市场,具体到每一个用户、每一家企业,参与者们都有自己的痛点。

顾盼最近的难题,是要找一家能给旺财洗澡的店。

她常光顾的店前几个月关门了。这家店在宠物洗澡方面很专业,价格不过80元。但单一品类的经营,让这家店的毛利率太低了。“物美价廉”一直以来都只是笑话,成本覆盖不了,经营者便难以持续。

目前的线下门店,大多提供一站式服务。就像其他几家主打宠物洗澡的店,它们会批发一些宠物粮食和玩具,营造一个宠物的生活空间。但这样的小店供应链能力不足,仓储方面也难言竞争力,商品价格往往较贵,SKU还偏少。

顾盼后来带旺财洗澡的门店,是高端的“宠宠熊”。那里装修奢华、灯光艳丽,她起初也是徘徊了好几次,才敢进去试试。

这几年,顾盼发现这样的店开始在上海陆续开出。除了标准的水池和操作用具外,还有SPA专区、皮肤病专区、修剪工作台、淋浴等,甚至还有宠物主人休息区。

它的Logo,顾盼早就在网上见过。在2017年4月的天猫美家宠物排行榜中,这个店的线上业务排名第四。

2013年创立,天使轮1 000万元、A轮1 000万元、A+轮3 000万元,宠宠熊已在全国开出了40多家实体店,并自称构建起了“门店服务+电商+社交”的重度O2O矩阵。

但2017年9月,宠宠熊也关门了。

顾盼对此一点都不惊讶。偌大的门店,她在这里买不到一袋狗粮。

宠宠熊为了打造O2O闭环,节约门店库存成本,要求用户所有的实物消费都要在线上处理,然后等待物流配送。

顾盼对其线上的体验也总是吐槽。上一次她在线上买错了狗粮,让旺财拉了好久肚子。阿拉斯加犬的肠胃功能,本就比其他犬种差得多,吃坏肚子就得花上千元医疗费。

“那么多狗粮,我怎么知道旺财吃不了哪一包?”顾盼作为用户,希望电商有更细分的SKU。

SKU过多,会导致用户选择难。顾盼平时工作繁杂,给旺财买东西很粗糙:选中产品品类,按销量排序,在前5个中选择价位适合的,一键购买。

但在宠物领域,特别是宠物粮食的选择不允许她这般随易。就宠物狗而言,不同品类的狗、不同成长阶段的狗,甚至不同性别的狗,适合食用的狗粮都不尽相同。

阿拉斯加犬旺财,就是吃了罗威纳犬的狗粮,才拉的肚子。

长期网购狗粮,顾盼觉得除了选品难,还有收货难。家住6楼,她每次买狗粮都要计算物流速度、“狗粮搬运工”表弟的放假时间,以及旺财的粮仓的剩余情况。

宠物商城很多都是与第三方物流合作,它们的派件大多都送在保安处或门卫。一个连外卖都懒得下楼拿的“软妹子”,怎么可能扛一袋20公斤的狗粮爬楼梯?

在这个被“新零售”冠名的年代,人们高谈用户体验,这个行业似乎无动于衷。

E宠的痛点深耕

在重庆两江新区,有一家距离互联网相对较远的宠物企业叫E宠商城。它没有去争夺更多的渠道,而是在这个垂直领域中深耕。

这或许不是资本寻找的企业,但应当是顾盼们寻找的商城。

为了让用户买到正品,E宠从2015年开始,绕开中间商,通过买手在全球搜寻产品,其中不乏玛氏、雀巢、皇家等品牌。在E宠700多家供应商中,50%左右来自国外。

E宠商城的SKU近3万个,其中不乏国产品牌。在测评中,其中一款国产狗粮排名靠前。但囿于品牌度不够,这款产品销售情况一直萎靡。撤下几款同类产品,E宠给予了这款狗粮流量支持。

2017年“双11”,E宠超100万元销售额的10多款单品里,这款狗粮排名靠前。

为了避免用户错买产品,《潮品视频》《新宠课堂》《专家讲堂》等导购栏目也相继被推出。上下班途中,用户会利用碎片化时间看看这些小视频,回到家之后直接购买。

这就是E宠想得到的结果。用户时间的争夺,成为互联网下半场的关键。用户时间越来越具价值,E宠希望在每个环节尽量节约用户时间,实现高效购买。

在选品之外,物流配送是宠物电商另外一个痛点。

快和慢是用户对物流最直接的两个判断。

2010年初,京东“211限时达”推出:上午11:00前提交现货订单,当日送达;晚上11:00前提交现货订单,次日上午送达。这样的快,足以成为用户的排他性抉择。

而宠物用品垂直电商领域,限时达的唯一代表是E宠。

2008年前后,E宠由宠物论坛转型B2C商城。但当时资金有限、市场规模较小,高攀不起要价昂贵的第三方物流。

初创企业在商业博弈过程中,根本没有话语权。没有能力整合上下游资源,他们不得不亲力亲为,将自己做重。

做重哪方面,是企业需要决断的。宠宠熊的破产,就是因为线上线下一把抓。

E宠锚定了物流。

“自建物流体系(涉及仓储、运输和配送人力),真的很重。”E宠品牌总监李宝江只是摇摇头说,“慢慢来。”

重庆、上海、香港……E宠将上万平米的自营仓储中心,建立在这些用户分布密集的城市,并实现10多个城市的自营物流配送。只要用户在15点之前下单,当日就会收到包裹。

2016年“6·18”,武汉连续两周暴雨,让人站在城市最中央都能见听海浪的声音。这一天,快递因大雨配送延时,外地包裹又陆续涌来,武汉城郊大规模爆仓。

这一天也是易宠周年庆,其武汉站配送员黄劲还在雨中。积水实在太深,他将车停在1公里外,扛着20kg的狗粮探路前行。到达送货的小区时,电梯却因暴雨而停用。30分钟后,黄劲扛着狗粮敲响了22楼用户的门。对于他而言,自己也是在锚定一件事,准点上门。

在互联网的渗透下,及时性需求已在用户毫不知情的情况下长大。而当用户因不可抗力理解企业的延期时,“黄劲”们的准点上门成为了用户对于效率最真切的感知。

2017年7月,E宠获得了IDG领投的5 000万美元B轮融资。

看来,资本也在寻找这样的企业。

市场、企业、消费者

有宠研究院、中国宠物产业联盟等联合发布的《2016年度中国宠物行业白皮书》显示,预计到2020年,我国宠物市场规模将超过2 000亿元。2018-2020年,中国宠物行业将保持年均20.5%的高增速发展。

国内的宠物市场潜力巨大,想抢进来分蛋糕的参与者有很多。

E宠的竖向集成熬出了头,走向了下一步;宠宠熊的横向探索没撑住,成了行业的牺牲者。当然,一同探路的还有许多。

相较于垂直领域的竖向集成,在互联网的竞争中,更多的企业愿意去横向整合,去寻找线下医疗、线下洗护等门店。渠道多元化,在以垄断为目的的流量竞争中,是宠物电商们集体追求的目标。

波奇网2017年“双11”全渠道销售突破了1亿元,被市场视为行业第一。早在2014年,它就上线波奇服务,将线下门店信息与用户匹配,打破门店的物理空间桎梏。但这都是浅尝辄止,它们大多像一个宠物领域的美团点评,并且没有配送团队。

这个领域的企业很尴尬,做专业的电商,赚头太小;横向整合,又没有足够的资本积累去做深。

急于在市场站稳脚跟,争夺用户的企业们,有数不尽的问题需要面对。

对于散步回来的顾盼,亟待解决的问题就只有一个。

进屋,解开牵引绳,顾盼将旺财带回了家。被脱去小衣服、小鞋子后,旺财便跑进了它心爱的木笼子里。顾走在电脑前翻动着宠物论坛,她要学学怎么给旺财洗澡。

是的,周边已经没有让顾盼满意的洗澡店了。

千亿元级别且高速成长的新兴市场,数百家你争我夺的企业,几千万个有需求、有痛点的用户,宠物市场的故事,刚刚聊完第一场。